“金牛工程”甫一推出，業(yè)界立時(shí)嘩然。當(dāng)時(shí)占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的人認(rèn)為，中國(guó)的廣告投放格局一直是以央視為主導(dǎo)，但區(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)使央視“高舉高打”的投放功能開(kāi)始弱化，“金牛媒介”順應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)潮流橫空出世，勢(shì)

　　彈指一揮間，“金牛工程”傾心哺育的“金牛客戶”于6月26日總算揭開(kāi)了神秘的面紗，那一天，重慶太極集團(tuán)自覺(jué)“入彀”，“金牛媒介”風(fēng)波塵囂再起。充滿戲劇性的是，與三個(gè)月前相比，市場(chǎng)輿論整體乾坤大挪移，負(fù)面聲音開(kāi)始如潮水般涌向“金牛媒介”。

　　產(chǎn)品周期是傳播的前提

　　實(shí)力傳播首席執(zhí)行官李志恒在“首屆企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力高峰論壇”上曾這樣說(shuō)過(guò)，傳播競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)就是如何讓廣告主的投入較少，產(chǎn)出更大，廣告主最重要的不是自己投入的廣告量的多少，而是如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳達(dá)的信息更準(zhǔn)確，聲音更嘹亮，進(jìn)而更具傳播的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　以傳播來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)幾乎成為了廣告主的共識(shí)。

　　央視索福瑞媒體數(shù)據(jù)分析專家鄭維東認(rèn)為，媒體是廣告主實(shí)現(xiàn)傳播的工具，廣告主的媒介傳播策略是一個(gè)媒體價(jià)值組合傳播的過(guò)程，廣告主要提升自己的傳播價(jià)值，必先評(píng)估媒體價(jià)值，但媒體價(jià)值的評(píng)估有個(gè)前提，就是企業(yè)的產(chǎn)品具體發(fā)展到了哪一個(gè)階段。

　　企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)完整而不易察覺(jué)的生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期，產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也存在著一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程：認(rèn)知、了解、接受、購(gòu)買，在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，消費(fèi)者的認(rèn)知會(huì)是一個(gè)完整的序列，只是組成序列的各環(huán)節(jié)的側(cè)重程度不同而已。比如在產(chǎn)品的導(dǎo)入期階段，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知教育會(huì)是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，其他的三個(gè)階段則是一個(gè)順理成章的遞承。

　　廣告主眼中的傳播價(jià)值

　　鄭維東進(jìn)一步指出，廣告主評(píng)定哪一個(gè)媒體或媒體組合是否有價(jià)值，價(jià)值有多大，歸根到底還是看它的投入產(chǎn)出比，投入產(chǎn)出比值越大的媒介，廣告主才會(huì)越青睞。

　　廣告主的投入成本由時(shí)間成本和貨幣成本構(gòu)成。時(shí)間成本是一種機(jī)會(huì)成本，就是廣告主選擇某一媒體而放棄了另一媒體所帶來(lái)的收益差額，而貨幣成本就是媒介的購(gòu)買價(jià)格。廣告主的產(chǎn)出效益可由廣告的有效到達(dá)率和購(gòu)買決策影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)。有效到達(dá)率就是該媒體的收視率指標(biāo)和該廣告的受眾人群評(píng)定，購(gòu)買決策影響力是指該媒體對(duì)某一類受眾的決策影響力，也就是該媒體的公信力和受眾忠誠(chéng)的程度。

　　鄭維東分析說(shuō)，具體的將廣告主的投入產(chǎn)出比的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模型化，根據(jù)收視率的高低和忠誠(chéng)度的大小，可將媒體分為四個(gè)檔次：

　　如果一個(gè)媒體收視率高，忠誠(chéng)度也高，則稱之為強(qiáng)勢(shì)媒體。這種媒體的特點(diǎn)是，其廣告?zhèn)鞑バЧ�（覆蓋面）和促銷效果（說(shuō)服力）都較好；如果到達(dá)率低，忠誠(chéng)度高，則稱之為優(yōu)勢(shì)媒體。如音樂(lè)頻道，雖然到達(dá)率不高，但年輕人則比較喜歡，比較忠實(shí)，有時(shí)聽(tīng)一兩個(gè)小時(shí)都不煩。這類媒體的優(yōu)勢(shì)是擁有穩(wěn)定的觀眾群，對(duì)特定受眾的促銷效果比較好，利于提升廣告產(chǎn)品的美譽(yù)度；如果到達(dá)率和收視率都不高，則稱之為弱勢(shì)媒體。這種媒體只適合廣告聯(lián)播或套播中的搭配；如果到達(dá)率高，收視率底，則稱之為有問(wèn)題媒體。因?yàn)�，雖然觀眾規(guī)模大，但卻不穩(wěn)定，處于高度流動(dòng)狀態(tài)。從一個(gè)頻道的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，這種狀況比較危險(xiǎn)，沒(méi)有了觀眾的忠誠(chéng)度，就沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的能力，這也說(shuō)明該頻道正處在不成熟期或增長(zhǎng)期。但對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這可能并不是件壞事，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)，如剛開(kāi)始推廣產(chǎn)品的企業(yè)，有時(shí)候就是為了提高產(chǎn)品知名度，只追求一種到達(dá)率效果。

　　鄭維東說(shuō)，每一個(gè)市場(chǎng)上的媒體都可劃分為這四個(gè)檔次，廣告主會(huì)據(jù)此按圖索驥來(lái)判定現(xiàn)有市場(chǎng)待行選擇的媒體價(jià)值。

　　“金牛媒介”價(jià)值幾何

　　“金牛媒介”是由浙江教育科技頻道、安徽影視頻道、山東齊魯電視臺(tái)和湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)四大媒體聯(lián)袂唱演的。從廣告主的角度，按照鄭維東分析師所提供的“媒體四個(gè)檔次”的分類工具，我們可以對(duì)四媒介進(jìn)行逐個(gè)解析：

　　浙江教育科技頻道覆蓋浙江省4700萬(wàn)人口，覆蓋率達(dá)到100%。四年來(lái)其晚間時(shí)段（18：00-23：00）特別是黃金時(shí)段（19：00-21：00）的平均收視率，一直穩(wěn)居省級(jí)各頻道首位。2003年12月，該頻道被國(guó)家人事部、國(guó)家廣播電影電視總局評(píng)為國(guó)家廣播電影電視系統(tǒng)先進(jìn)集體（4年1次），媒體影響力和忠誠(chéng)度都很高；

　　山東齊魯電視臺(tái)十年來(lái)在山東創(chuàng)造了46.6%的收視率，是在山東省近1億人口中收視率最高也是最有影響力的電視媒體；

　　湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)下轄ETV綜合頻道、ETV都市頻道、ETV生活頻道三大強(qiáng)勢(shì)省級(jí)電視媒介，開(kāi)播至今連續(xù)八年占據(jù)湖南電視媒體各項(xiàng)收視指標(biāo)第一名，具有很高的受眾忠誠(chéng)度；

　　安徽影視頻道作為全國(guó)最早實(shí)行專業(yè)化定位的頻道，2003年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國(guó)最具投資價(jià)值媒體”，八年全天收視率合肥地區(qū)收視率所有媒體第一，安徽地面媒體收視率第一近四年內(nèi)全天收視第一。

　　顯而易見(jiàn)，單純的從收視率數(shù)據(jù)和區(qū)域內(nèi)媒體影響力來(lái)看，四大媒體都是毫無(wú)疑問(wèn)的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體，收視率高，忠誠(chéng)度也高，但問(wèn)題的關(guān)鍵是，這種媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是否能組合成一個(gè)“金牛媒介”，并真正催生一個(gè)獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流的“金牛市場(chǎng)”？

　　對(duì)此，鄭維東認(rèn)為，四個(gè)臺(tái)聯(lián)手打造“金牛媒介”概念，是因?yàn)樗麄兛吹搅酥袊?guó)市場(chǎng)區(qū)域間的差別。如山東的企業(yè)在山東已經(jīng)有很好的市場(chǎng)，而在浙江的市場(chǎng)則比較差，如果它想進(jìn)入浙江市場(chǎng)，肯定會(huì)選擇這種媒體聯(lián)合體，因?yàn)檫@樣它會(huì)很快地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。所以只有“金牛媒介”達(dá)到了這樣一個(gè)整體效果，才會(huì)吸引大客戶來(lái)投放。

　　“金牛市場(chǎng)”還難實(shí)現(xiàn)

　　目前的現(xiàn)實(shí)是，“金牛媒介”還很難達(dá)至一個(gè)整體的效果。

　　從地域上來(lái)看，四大媒體覆蓋區(qū)域并未連成一個(gè)統(tǒng)一的整體，山東、安徽和浙江間夾著一個(gè)江蘇，而湖南則更為偏遠(yuǎn)，它與其他三個(gè)伙伴隔省相望之勢(shì)更甚：中間的河南、湖北、江西三省將他們的紐帶生生斬?cái)啵�湖南儼然是“金牛媒介王�?guó)”的一支孤島。如此，四大媒體雖極力呼吁“區(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)”，但自己的聯(lián)合卻并不具備交叉覆蓋的區(qū)域傳播優(yōu)勢(shì)。

　　“金牛工程”面臨著太多操作上的困難，我們從四大媒體倡議的“金牛工程”對(duì)投標(biāo)客戶的百般挑剔中即可一窺端倪�！敖鹋９こ獭蓖瞥龅臅r(shí)間是4—5月，這一時(shí)期大多數(shù)有著規(guī)模實(shí)力的廣告主已經(jīng)有了自己基本的廣告投放計(jì)劃，新廣告投放模式的引入對(duì)廣告計(jì)劃的變更，對(duì)大的比較規(guī)范的廣告主來(lái)說(shuō)，可能性是很小的，即使有調(diào)整，也只是局部微調(diào)，對(duì)新媒介的投放額度不會(huì)太大，這就決定了“金牛工程”的投標(biāo)對(duì)象大部分會(huì)是一些中小客戶。

　　星星集團(tuán)品牌策劃部的黃經(jīng)理分析說(shuō)，金牛媒介應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)有創(chuàng)新意味的媒介，但這個(gè)媒介推出的時(shí)機(jī)、場(chǎng)合、參與者和合作方式等決定了它的不成熟，象重慶太極，雖然是幾個(gè)備選項(xiàng)里最大的一個(gè)，但銷售額也僅50億左右，這個(gè)盤(pán)面是偏小的。中標(biāo)客戶的盤(pán)面偏小給為吸引廣告主而實(shí)行“無(wú)底價(jià)招標(biāo)”的四媒體以極大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，“無(wú)底價(jià)”意味著風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，如果客戶的銷售額上不去，自己本已十分稀缺的廣告資源就將面臨損失，四大媒體并沒(méi)有一個(gè)凌駕于四者之上的協(xié)調(diào)組織，在這樣一種零散的溝通環(huán)境下，為了各自的利益，四媒體將很難在中標(biāo)客戶的甄選上達(dá)成一致。

　　另外，鄭維東還認(rèn)為，“金牛媒介”和“金牛市場(chǎng)”間未必是前因后果的關(guān)系，即使四媒體的組合是一個(gè)存在明顯媒介機(jī)會(huì)、有著很高投入產(chǎn)出回報(bào)的“金牛媒介”，其也未必能把這種傳播上的優(yōu)勢(shì)直接導(dǎo)入擁有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率、較穩(wěn)定的市場(chǎng)增長(zhǎng)率、能夠持續(xù)獲得現(xiàn)金流的“金牛市場(chǎng)”。傳播只是構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)支撐，企業(yè)要真正獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，還需要有產(chǎn)品力、價(jià)格力、品牌和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)等的支持。

　　現(xiàn)在有一不愿具名的業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，四媒體“金牛工程”概念的炒作，其實(shí)是醉翁之意不在酒。他們真正的目的是想突現(xiàn)他們身處的二三線市場(chǎng)的區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值，而不是媒介價(jià)值。原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)廣告主把目光從中心城市轉(zhuǎn)向區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，四媒體作為區(qū)域媒體之首，他們的價(jià)值自然就可凸顯，各自的廣告收入隨著區(qū)域市場(chǎng)的升溫自然就會(huì)水漲船高。

　　金牛媒介，也許只是他們主演的一場(chǎng)邀寵游戲。